Géomarketing : définition, applications et outils gratuits
Le géomarketing (ou géomercatique) consiste à analyser des données de marché sur une carte pour prendre des décisions commerciales : s’implanter, sectoriser, prospecter, cibler une campagne locale.
Définition
Le géomarketing applique la dimension géographique aux questions de marketing et de développement commercial. Là où une étude de marché classique décrit un marché national, le géomarketing répond à des questions locales : combien de ménages à revenu élevé vivent à 10 minutes de cet emplacement ? Où sont mes concurrents ? Quelle part de la population d’un département est à moins de 20 minutes d’une de mes agences ?
Il s’appuie sur trois familles de données : les données socio-démographiques (population, âges, revenus, logements), les données d’activité (entreprises, équipements, flux) et les données internes de l’entreprise (clients, ventes, points de vente), le tout géolocalisé et projeté sur une carte.
Les applications courantes
| Question | Méthode géomarketing | Guide associé |
|---|---|---|
| Où ouvrir mon prochain point de vente ? | Comparer des emplacements par la population, le pouvoir d’achat et la concurrence de leur isochrone. | Étude d’implantation |
| Quel territoire donner à chaque franchisé ? | Découper le territoire en secteurs de potentiel comparable, sans recouvrement. | Sectorisation |
| Que vaut le marché local avant de signer ? | État local de marché : population, concurrence, tendances du bassin. | État local de marché |
| Où concentrer une campagne locale ? | Carte de chaleur des ménages du profil visé, par bâtiment. | Carte de zone |
| Mon réseau couvre-t-il bien le territoire ? | Part de la population à moins de N minutes d’un point de vente ; zones blanches. | Maillage territorial |
Les données publiques françaises suffisent souvent
La France dispose d’un des jeux de données ouvertes les plus complets d’Europe pour le géomarketing :
- INSEE : recensement (population, ménages, âges, logements, catégories socio-professionnelles) à la commune et au quartier IRIS ; Filosofi (niveau de vie, pauvreté) ; base permanente des équipements.
- Sirene : tous les établissements actifs avec leur code NAF, géolocalisés — la base de toute analyse concurrentielle.
- IGN : BD TOPO (routes, bâti, points d’intérêt), Admin Express (contours administratifs), service d’isochrones.
- Base Adresse Nationale : géocodage de n’importe quelle adresse française.
- DVF (demandes de valeurs foncières) : prix des transactions immobilières.
Les logiciels de géomarketing ajoutent généralement des données modélisées (dépenses commercialisables, flux, revenus estimés au bâtiment). Elles sont utiles, mais elles sont des estimations : la règle de Périmètre est d’afficher pour chaque chiffre sa source, son millésime et sa méthode, afin que l’on sache toujours ce qui est mesuré et ce qui est estimé.
Outils gratuits pour démarrer
- Périmètre (calculer une zone) : isochrone IGN, population INSEE, concurrents Sirene, trois zones sans compte.
- Géoportail / cartes.gouv.fr : consultation des données IGN, calcul d’itinéraires et d’isochrones sans indicateurs.
- Statistiques locales (INSEE) : cartes thématiques par commune, IRIS ou carreau de 200 m.
- QGIS : SIG libre pour croiser vos propres fichiers avec les contours et les données ci-dessus, si vous avez le temps d’apprendre l’outil.
Questions fréquentes
Géomarketing et géomercatique, est-ce la même chose ?
Oui. Géomercatique est la forme recommandée par la Commission d’enrichissement de la langue française ; géomarketing est l’usage courant.
Le géomarketing est-il réservé aux grands réseaux ?
Non. Un commerçant qui compare deux locaux ou un artisan qui délimite sa zone d’intervention fait du géomarketing. Les données publiques et un outil en ligne suffisent pour les cas courants.
Quelle différence entre géomarketing et SIG ?
Le SIG (système d’information géographique) est l’outil générique de manipulation de données géographiques. Le géomarketing est un usage : appliquer ces outils à des questions de marché.